生活家装饰董事长白杰：构建新模式做百亿级装企

2017-01-20 06:52:09 阅读 1930次分享 0次

生活家是传统家装转型互联网家装的典型代表，其前身是个性化的基装公司。作为生活家董事长，白杰经历了从建材到家装的跨界、从基装到整装的升级。白杰给生活家定下了“一五”和“二五”规划。“一五”规划期间，生活家实现了规模化扩张，并迭代了五代产品。“二五”规划期间，生活家将朝着上市和百亿目标不断进发。

创业故事：从八尺讲台到家装商海

　　1997年，白杰从师范大学毕业后，回到广安区当起了生物老师。但很快他就开始了自己的创业生涯，用白杰的话说，是争取这辈子“有点出息”，而他当时理解的“有点出息”就是创业。一个月后，白杰拿着父母资助的3万元，以及自己借来的3万元，开始了创业之路。

　　首次创业，白杰选择了浴室柜代理。两年后，白杰发现，做建材中间商“没有出路”。“每年参加订货会，工厂要求先打款后发货，强势得很。”这让白杰觉得很憋屈，转行的念头开始萌芽。

　　但是，转行该何去何从？白杰面临新的选择。凭借两年的建材代理经验，他发现，对于有购房需求的用户来说，肯定也有家装需求，他们需要建材产品的同时也需要施工服务。基于这样的判断，2003年，白杰创立朗润，正式涉足家装领域。

　　经营朗润7年，白杰慢慢意识到传统家装模式的痛点。他认为，传统家装很难真正创造客户价值，基装的系统和施工服务的性质注定其只能提供“组装”服务。同时，传统家装的模式很难形成自己的核心竞争力，不具备可复制性和扩张能力。因此，白杰得出“传统模式无法做大做强”的结论，他开始把目光转向整体家装。

　　“整装的模式可以实现产品化，把传统的施工服务升级为提供一站式解决用户需求的整装产品。”白杰认为，传统家装是一种“组装”模式，更多的是服务型的商业模式，为业主提供设计师、施工、推荐材料，相当于一个“大管家”。而整装模式则提供整装产品和服务，具有可确定性，价格、品质、施工质量都可以确定，相当于一个产品。“正如汽车行业，传统家装只是分散的零件组装，而整装则是所有生产线的集成，提供的是一辆整车。”白杰表示。

生活家拎包装S产品“阿甘正传”

　　“一五”规划：实现规模化扩张及产品快速迭代站上行业产值巅峰

　　自2010年成立至今，生活家家居已经走过了6个年头，白杰将这6年划分为“一五”规划期和“二五”规划期。

　　“一五”规划期生活家做了四件事情。一是实现了规模化扩张，从成都出发，进行全国连锁复制，建立24个直营旗舰店，即24个直营分公司；二是实现了产品的快速迭代，推出了五代产品；三是走出国门，实现全球化的供应链集采；四是在2015年，即“一五”规划期的最后一年，实现21.7亿销售额，站上了中国家装行业产值的巅峰。

　　在转型之前，白杰进行了深度的研究和分析，当时有出现一些套餐模式，但是这种模式只是整装的雏形，白杰在这个模式上，不断进行升级迭代，发展成今天的模式。“这种模式和当初的套餐模式有所区别。”白杰强调。

　　生活家的模式升级从其产品的迭代可见一斑，发展至今，生活家的产品经历了三个迭代阶段，总共五代产品。

　　第一个阶段是“平米报价”套餐模式。此阶段历经了两次产品迭代，在1.0主流套餐模式的探索中，发现存在“受限太多，加价频繁，用户体验感很差”的问题，迭代到“588、888、1288”2.0套餐产品，将传统套餐模式升级为健康整装，与国内一线品牌深入合作，实现了品质的全面升级。

　　第二个阶段是“一房一价”整装模式。2014年从重庆开始，以“一房一价”模式推出“悦享家、尊享家”的3.0整装产品。不同于过去按建筑面积乘单价计算的方式，所谓“一房一价”即一个面积对应一个价格。计价的要素只有两个，一是按室内净面积计价，二是卫生间数量，根据这两个要素就可以通过后台核算，得出高度确定性的价格。

　　“一房一价”产品的核心属性就是具有极致的确定性。”白杰提到，这种确定性包括三个方面，一是效果确性定，生活家借助VR虚拟现实技术，保证消费者看到的效果与实际的效果一直。二是价格确定性，一房一价，只要客户没有主动增项，最终结算就是这个价格。三是服务确定性，生活家有一项投标工程的服务，涵盖各项材料标准、工艺标准、验收标准，都是标准化和透明化的。

　　第三个阶段是包含家具、软装的一站式“拎包入住”模式。此阶段是生活家家居进入互联网家装时代的重要阶段，产品历经了4.0 “拎包装”产品到5.0新互联网家装产品“拎包装S”，完成第五代产品的迭代创新。目前两种产品模式同时存在。

　　其中“拎包装”产品的特点是159项整装全包，涵盖了“人工+基装+全屋主材+水电+灯饰+家具+配饰+损耗”，实现了真正的一站式购齐，完全实现拎包入住。而同一个产品系列，针对不同城市的消费水平和人力资源，综合评定当地的消费水平、劳动力水平和综合成本，大致形成了不同的报价。“同样是悦享家系列，北京的‘一房一价’，在相同面积和卫生间数量的情况下，价格会比其他城市高一点，这种计算方式也更加专业科学。”白杰进一步解释道。

　　而“拎包装S”，是生活家推出的第一款新互联网家装产品，按族群定制、具有效果极致确定的特点，真正实现了买家像买车一样简单，效果图直接等于家的模式，而“拎包装S”目前仅在线上销售。

生活家“拎包装”

　生活家“拎包装S”

生活家的产品迭代史一定程度上也反应了家装行业的迭代方向，即不断为解决客户痛点，解决家装不确定性而变化。

　　“二五”规划：稳步推进“四化”战略实现上市及百亿梦想

　　2016-2020年，生活家进入“二五”规划期，白杰透露，生活家“二五”规划期最根本的战略目标有两个，一是上市，二是实现百亿梦想。而围绕这两个目标，白杰给生活家定下了“四化”的发展战略。

　　一是产品化。作为“二五”规划的开局之年，2016年生活家围绕产品化做了5件事情。首先是携手意大利国宝级设计师恩里克，由恩里克设计团队进行整装产品的设计。其次是持续推进全球化集采战略，引进欧洲家具建材产品，包括西班牙的乐家卫浴、德国高仪卫浴、瑞士施普乐净水器，奥地利的百隆五金等。第三是引进信息系统，在这个系统的支撑下，生活家的用户体验会更具有便捷性和透明化。第四是引进智能家居系统，包括智能门锁、网管摄像头等。最后是进行财务投资，包括定制木制品企业、家具企业、软装企业、智能家居企业和VR软件公司。

生活家签约意大利设计师恩里克

　　二是产业化。“我们觉得一个企业要获得核心竞争力，一定要在产业上做相应的布局，才能带给产品更多的核心竞争力，在“二五”规划期间，我们会继续对产品进行布局，包括定制木制品、家具、软装、智能家居和VR系统的全产业链打通。”

　　三是互联网化。白杰认为，目前所有家装企业都面临一个问题，即家装如何“+互联网”。生活家将在“二五”规划期，在品牌推广、流量渠道、用户消费体验等环节持续加深互联网化。

　　四是智能化。白杰认为，目前的智能家居市场还是零散型的智能家居产品，并没有形成完整的智能家居系统，这也是那么多具有消费能力的中高端消费者没有实现智能家居消费的原因。“消费端市场的核心应该是产品价值，我们刚引进了一些智能家居产品，下一代产品的迭代方向一定是智能化的整装产品，这是我们第七代产品迭代的方向。”白杰透露。

　　白杰还透露，“二五”规划期间将推进全国35家开店目标。而这个目标的推进需要综合城市的人口基数和消费理念进行判断，在他看来，城市的消费理念比消费能力更重要。“这个城市能不能接受有品质、追求健康的整装产品，对我们来说更重要。只要符合我们的产品理念和品牌理念，我们就会入驻。”

　　行业透视：乱象丛生高毛利现状亟待改变

　　近两年，家装行业千变万化，很多传统家装企业开始转型升级，也有很多诸如互联网企业、房地产行业等“外行”跨界进来分一杯羹，各种模式层出不穷。面对行业千军万马的现状，白杰认为，混乱、无序、毛利高是最主要的问题。

　　他指出，现金流高，应收账款低，以及互联网化程度低，导致行业效率低下，供应链长，整个行业无法实现去中间化和工厂直达，因此需要高毛利的支撑。为此，白杰提出“二零”战略，旨在颠覆行业高毛利的现状。“我们只需要20%的毛利，满足日常经营管理和保持健康的利润空间。”

　　作为家装行业中的整装领军企业，生活家为行业刷新了工艺、验收、材料、设计等标准，同时实现了规范化。“这些年我们一直在规范化的道路上探索，从财务、税务、内控、日常精英管理等方面持续保持规范化，我们希望能在规范化方面为行业做一些表率。”

　　白杰指出，家装行业受人才制约严重，高度依赖设计师、工人，人才梯队，而行业人才的流动很快，很多家装公司很难留住人才，而要吸引和留住人才，白杰认为要做到两点，一是打造好的机制，二是构建平台价值。

　　“家居产业四大生产要素之一就是产业工人，这是非常核心的要素，缺少这一个要素，整个产业都会遇到重大问题，无法提升。”白杰提到，为了培养产业工人，生活家目前在推进一种“众包”的模式，让产业工人在生活家整个平台上实现自我创业，实现服务溢价。通过这套机制，不断筛选和沉淀优质的产业工人。

　　生活家着重于打造德系的施工标准和施工系统，是因为看中德国人严谨、极具匠心的工艺水平和工艺产品，而这也与生活家中国品质整装领导者的定位非常吻合，因此生活家提出德标工程，希望为用户提供更好的产品和服务。

生活家“中国健康整装领导者”奖牌

　　白杰认为，设计服务在未来的家装业态中会有两个方向，一是针对高端消费者，会沿袭过去一对一的个性化、定制化的设计服务。二是实现设计后台化，把所有用户，按照族群来细分，为不同的族群定制相应的产品。

　　记者手记：在采访过程中，白杰表现出清晰的条理性和强大的总结能力，每一个问题都能罗列出几个小点并展开描述，是典型的“理性”思维代表。而同时，白杰又带着一定的“感性”情怀，比如在回忆创立朗润初期的情形，白杰谈起了一个小细节：“‘朗润’这个名字出自朱自清的《春》，我希望企业和用户都能有一个朗朗的未来，我们的产品和服务能真正滋润用户的内心。”而“生活家”则寓意“会生活的专家”，致力于为用户提供更好的生活。