新消费品牌趋势分析

1、消费趋势：中国进入第三、四消费时代的换代期，杂货时代已经到来；

第三四消费时代的代表商品是杂货和个人电器，相较于汽车、住宅、家电等低频商品，杂货更适合轻松随意展现自己。

日本消费历史借鉴：日本经历了四代消费社会，对比中国正快速进入第三、四代消费社会的换代期，由此将会发生以下变化：

1.从家电到个人电器的变化加速；

2.从物质到服务，从百货、超市到便利店、电商的渠道迭代；

3.从快餐到休闲餐厅（高品质、高服务、外卖）的升级；

4.从追求名牌到去品牌化、更追求品质、性价比的改变；

5.零售业态出现了东急手工TokyoHands、LOFT和无印良品开始取代百元店业态，卖物更要卖事；

6.从视觉强烈冲击到重新发现本土；

7.从大众走向分众（消费者关心的要么是高价，要么是非常便宜）；

8.“不贫穷、但不富裕”的新穷人阶层的兴起；无印良品是低价但却又感性的商品代表；

9.第一二消费时代的代表商品是汽车、住宅和家电，第三四消费时代的代表是杂货和个人电器。

2、大零售趋势：线上流量红利渐入尾声，新零售时代到来

第三四消费时代的代表商品是杂货和个人电器，相较于汽车、住宅、家电等低频商品，杂货更适合轻松随意展现自己。

线上渠道与线下渠道的获客成本逐步发生逆转

•流量红利渐入尾声：流量红利逐步减弱，线上获客成本增加。网购经过多年的高速成长，2015年占我国社零额的比重达到15.2%，已超出美国、日本以及台湾等经济发达地区的水平；网购的流量红利渐入尾声；

•线上线下成本对比：以国内较成熟的电商平台唯品会为例，其获客成本已从2013年的65元，快速提升至2016年的93元，预计其它新电商平台的PC端的获客成本将超过150元，移动端获客成本超过200元。而目前一个典型的8万平米购物中心，保守假设拥有年有效购物人次达100万，合计获客成本为7600万元，折算下来有效客户的平均成本仅为76元，而且后续新增客户并不需要边际上产生其它的支出。

3、渠道变革：互联网渠道变革引发品类结构升级

未来十年适合电商、便利店的消费品品牌将越来越凸显价值。

消费品品牌的每次快速崛起往往都伴随着每次渠道变革，中国消费品渠道经历了从批发到KA到专业店到互联网的四个时代，在不断的阶段催生出不同时代的代表品牌；

我们认为：互联网正成为下一波主流渠道，未来十年适合互联网电商渠道的消费品品牌将越来越凸显价值。

4、新品类机会：消费升级和品类细分是未来十年的消费大主题；

中国已经进入消费升级的新周期。

2015年是美国包装食品业发展最强劲的一年，主要归功于中小型企业推出的健康、高蛋白食品饮料；例如Quest、Fairlife、Bai、Vita coco、Sargento Foods等；主要是以乳制品、NFC果汁、色拉等健康类食品饮料；

•Monster Beverage：从2004年8月18日的1.36美元上涨到了2016年8月19日的160.78美元。涨幅117倍，如果追溯到2002年，涨幅超过1000倍；

•White Wave：2016年7月，达能斥资125亿美元收购White Wave，2012年，Dean Foods分拆White Wave市值仅4亿美元，不到5年时间，市值增长30倍；

•Chobani：美国希腊酸奶第一品牌，6年时间单品销售达到10亿美元，市值达到50亿美元，创造了乳制品行业的成长奇迹；

•星座公司：美国最大的葡萄酒品牌集团，四年时间市值增长十倍，2015年收入65亿美元，市值274亿。

5、新产品机会：重构供应链、创新渠道模式的新品牌机会

•消费零售业的本质：零售业演进过程就是零售效率不断提高的过程，业态演进过程中总是效率更高的业态在竞争中生存并壮大，零售效率的构成主要为渠道效率、供应链效率和消费者效率；从行业角度，效率体现为渠道冗余不断减少；从零售商角度，效率体现为成本更低；从消费者角度，效率体现为犯错成本降低；

•SPA零售商：英文全称Speciality retailer of Private label Apparel，由美国GAP公司在1986年公司年报中为定义新业务体制而提出的，是一种从商品策划、制造到零售都整合起的垂直销售形式，SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。

6、新业态机会：合理性价比、重构价值链、提升业态效率的零售机会凸显

•供应链改造：零售业演进过程就是零售效率不断提高的过程，业态演进过程中总是效率更高的业态在竞争中生存并壮大，零售效率的构成主要为渠道效率、供应链效率和消费者效率；从行业角度，效率体现为渠道冗余不断减少；从零售商角度，效率体现为成本更低；从消费者角度，效率体现为犯错成本降低；

•新零售品牌机会：2016BrandZ全球品牌价值成长最快的TOP20品牌中，超过半数品牌来自于零售及快餐，这些品牌具备相同的特点，即重视用户体验，并懂得运用新技术更好的服务用户，提升品牌实力；

•小结：未来随着“不贫穷、但不富裕”的新穷人阶层的兴起；消费行业将进入两极化时代，要么高价（但要有贵的道理），要么便宜到极致，中间化的品牌将难有生存空间。

7、新品牌机会

互联网不缺乏电商人才，而缺乏品牌人才。

产品就是当东西不一样的时候，消费者觉得是一样的；

品牌就是当东西明明一样的时候，消费者觉得是不一样的。

•2016年全球最有价值品牌排行榜：排行榜10强过去由消费品主宰，今年是科技主宰，谷歌以2291.98亿美元的品牌价值重新超越苹果成为百强第一；

•2016BrandZ全球品牌价值成长最快的TOP20品牌：超过半数品牌来自于零售及快餐，在宏观经济助推下，这些品牌具备相同的特点，即重视用户体验，并懂得运用新技术更好的服务用户，提升品牌实力；

•今天，随着互联网时代的渠道透明化和信息对称化，产品之间的差异越来越小，品牌价值越发凸显，品牌打造能力将成为企业的核心竞争力。

互联网营销正全面颠覆传统推广模式

互联网带来的信息透明化与渠道效率提升推动品牌重新审视自己的产品策略。

8、新设计趋势：细腻、周到、简洁，细致地安置物品和环境的能力

越来越多的消费者喜欢高颜值、与众不同的商品，他们更愿意为小细节的改变和情怀买单。

“RE-DESIGN，简单地说就是‘重新设计’，就是重新面对自己身边的日常生活事物，房子、椅子、澡盆，甚至牙刷等，对我来说，从“无”开始固然是一种创造，而把熟知的日常生活变得陌生则更加是一种创造，而且更具挑战性。在“日用品”这个题目的设定中，不去追求那些奇异的事物，而是从人们所“共有”的物品中来提取价值，用最自然、最合适的方法来重新审视“设计”这一概念。”

——原研哉

9、成长路径：消费品企业成长路径的四个阶段

消费品企业在成长过程中必须经历不同的拐点。

•拐点是消费品行业成长路径中的核心，我们发现，不同行业及品类存在不同的成长路径，例如：

•零售行业的三个节点是30亿、60亿和100亿；

•白酒从0-10亿往往用了10年以上，从10-20亿往往在2-3年可以完成；

•餐饮业的三个节点：50家、300家和1000家；

•休闲食品、调味品的发展拐点在3-5亿左右；

•饮料行业的拐点：10亿，30亿，100亿；

模式研究和案例借鉴（节选）

案例研究一：Casper新兴互联网床垫企业，改造美国传统床垫行业

•公司概况：Casper是美国一家互联网床垫初创公司，通过互联网直销自有品牌产品。2014年4月推出第一款记忆海绵床垫产品，一个月内收入2000万美元，目前累计销售额1亿美金。Casper的下一步会针对其他的睡眠产品，比如枕头、床单、棉被、闹钟，成为最好的全球性的睡眠产品品牌；

创新点：

1.技术创新：三层结构，不同的材质叠加（乳胶海绵+记忆海绵+支撑层）代替弹簧床垫，既有传统弹簧床的弹性，又能减少压力点，贴合身体；

2.SKU少：Capser只提供一种款式的床垫，但是提供不同的尺寸，创始人认为SKU过多会让消费者觉得眼花缭乱，干扰购物体验；

3.销售渠道：通过网络直销，放弃床品/家具专卖店、百货等美国线下的主流渠道，免除中间商佣金，提高性价比；

4.物流方便：Casper床垫的柔韧性非常好，可以装进迷你冰箱大小的盒子里，运送简单。在纽约公司通过单车送货员提供当日送达服务。

产业价值链复习《【产业升级/项目投资方法论】回归商业本质的价值链挖掘》

案例研究二：互联网零食品牌三只松鼠，上线于2012年，2016年销售50亿

三只松鼠成长路径：借天猫流量扶持快速起量，靠品牌打造建立护城河，互联网不缺电商人才，缺品牌人才。

•公司简介：三只松鼠是2012年7月推出互联网坚果食品品牌，主要销售坚果产品，花茶、干果(红枣、无花果、葡萄干)为辅，主要销售渠道是天猫，致力于塑造一个主要针对80、90后办公室白领的互联网食品品牌；

•创始人：章燎原（近10年传统坚果经验，曾是安徽詹氏食品的董事总经理。2011年用一年打造了“壳壳果”网络坚果品牌，提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念，8个月销售即超过1000万；）

•核心竞争力：

1.电商不是单纯的生意，而是媒体；一切可以传播以及和消费者互动的地方都要抓住机会，人群定位——30岁以上，办公室白领互相送礼的载体，不放弃任何可以和消费者沟通的机会；

2.电商本质还是商业，坚果产品是同质化的，品牌才是差异化的核心；

3.互联网品牌没有忠诚度，但互联网人群有忠诚度：要做一个定位互联网活跃人群的品牌，抓住他们的心，才能建立真正的壁垒；

•成长及背景：2012年2月IDG150万美金天使投资，2012年7月产品天猫上线，2015年收入25亿人民币；

•历史复盘：按照2012年的预测——2013年目标2亿，2014年5亿；（实际情况是2013年3亿，2014年10亿；）

产业价值链复习《【产业升级/项目投资方法论】回归商业本质的价值链挖掘》

今天，历史给了这个时代的消费品公司一次前所未有的机遇，企业有机会在3-5年时间走完过去传统消费品企业十多年的成长路径，但同时也给我们提出了新的挑战；

未来市场不再是一个人与一个人的竞争，而是一群人与另一群人的竞争，一种文化与另一种文化的的竞争；希望未来可以和各位一同携手合作，打造下一个消费品行业的独角兽企业！

 新零售的未来已来 

零售业在线上线下打得火热，而最终受益的必定是消费者。在这一波科技潮流的影响下，未来的新零售消费场景已初见端倪。

当我们还在畅想着无现金社会的时候，发现自己早已不再习惯出门带钱包；当人们数着一张张信用卡发愁的时候，指纹识别、人脸识别、虹膜识别等信息安全产品，让传统密码的安全隐患越来越低。潜入到生活各处的多渠道购物，让购物真的变成了“弹指间”可以完成的事情；越来越多的定制化产品，又解决了购物时的决策问题。随着人工智能与混合现实的参与，科技产品的迭代和决策的优化，零售业在竞争中优胜劣汰。新的战场已开辟，竞争和机会都在眼前。

图文来源网络

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