“70%的地板企业将会消失！”，这个论断在中国地板业界激起的可不仅仅只是轩然大波那么简单，更大的反应是引发了中国地板企业的群体思考。 出语惊人作出这一论断的是德国柯诺木业中国区总裁彭鸿斌先生，很显然，这句话从中国木地板行业第一品牌圣象集团的创始人，以及两三年时间便在业界声名鹊起的“莱茵阳光”地板品牌的打造者彭鸿斌先生嘴里说出来，其分量自然可想而知。 老彭是我的好友，他讲这番话的时候是2004年，那时我还没有做现在的麦莎地板。但是自从那时起，我就在留意验证这句当时曾被一些新闻媒体称为“大放厥词”的论断是否兑现。果然，在随后的两年里，一批曾经辉煌的地板企业的落马，以及一批中小型地板企业的经营越来越难以为继，似乎都已经开始证明老彭这个观点的前瞻性。 在这个话题的讨论中，我只能抛开麦莎威尔，一是因为我是今年8月份才开始运作这个品牌，品牌本身还处在起步阶段，暂时没有什么可以炫耀的东西。二是因为如果自己站在业内来看业内，恐怕在论述时会失之偏颇。俗话说“当局者迷，旁观者清”嘛。因此，我只能抛开自己作为一个地板行业从业者的身份。仅从一个品牌战略研究者的角度，客观的来进行剖析。 我的观点是，中国地板企业被淘汰的总数可能远不止70％这么少，可能会达到80%，而且淘汰期应该就在近两三年之内。 第一点是，我们的许多企业并不知道自己到底是在卖什么？我们必须要关注到今天地板行业面临的一个危急的现状，这就是我们中的绝大多数企业至今都只是认为自己是地板的制造商。 从企业生存和可持续发展的角度来说，这是相当危险的。可以说，这种危险的认知，就是产品高度同质化竞争，以及价格战血拼不止的罪魁祸首。 纵观全球地板产业的现状，我们会发现，在制造产业链上，中国相对处在末端，因为地板制造技术的进步是由欧洲主导的。地板之与中国市场来说，可能更多的是带有品牌附加值的消费品。以我多年操盘消费品品牌的经验，消费品的成功营销必是依靠科学的品牌战略规划和行之有效的营销执行来驱动的。因此，地板企业必须拥有一套属于自己的，切实“以顾客为中心”的价值创造战略体系来指导企业的可持续发展。 那么，既然要建立“以顾客为中心”的价值创造战略体系，首先我们就得明晰顾客需要什么样的价值。 今天的中国消费市场是个怎样的现状？首先，起码现在买得起房子的人比以前多些了，哪怕只是按揭购买的，他们的总体收入和消费水平也已经不是解决温饱的阶段了。从马斯洛著名的“需求层次论”模型来看，解决了温饱问题之后，人们便自然的开始渴望获得尊重和自我实现层面升级。这就好比说，为什么一家三口人住200、300平方米的房子？那就是让人家看的，让人家眼红的，这就叫做炫耀。一些人为什么要抛弃虽然显得有点传统，但是却很实用的家具而去买宜家的家具？这其实就是在标榜自己的“简约”个性。 就地板产品来看，何尝不是如此？其实消费者不懂地板是怎么做的，也不懂地板有多少复杂的工艺，消费者只是希望他用最简单、最直接的方式知道你去创新给他带来什么，而不是你的创新本身是什么。消费者对地板的需求，早已经向生活理念、生活的态度和生活境界这个层次提升了。这就给了我们的地板企业和地板经销商一个启示，我们究竟卖得是什么？卖得还只是地板吗？如果你把这个说法灌输到你的企业的骨髓里面去了，你的企业可能就离被淘汰的末日不远了。 我的观点是，我们要用自己的产品去娱乐大众，用品牌去娱乐大众。今天我们已经身在体验经济时代中。在体验经济中，市场就是舞台，我们的产品就是道具，我们的员工、我们的经销商，包括我们企业的老板就是演员。我们要拿着道具上台表演、作秀，作给顾客看，去取悦顾客，让顾客感到高兴、感到欢乐、感到愉悦、感到愉快，这就所谓的娱乐营销的本质。 想想看？在地板上可以发生多少事情？他或她劳累一天了，饱受挤车、堵车之苦，走进门甩掉鞋以后，坐在地板上什么感觉？一天的压力没有了，彻底轻松、放松了，这是不是娱乐？这就是娱乐！当你的儿子或者是女儿爬在地板上呀呀学语的时候，带给你的快乐不也是娱乐么？他和她在地板上激情四溢的时候，这难道不是娱乐么？！ 因此说，我们的顾客价值是完全可以从产品上发掘出来的，但是遗憾的是，迄今为止，绝大多数的地板企业，尤其是大批中小企业都还不十分明白这个原理，至今还深陷在就地板卖地板的泥沼中。即使其中有一些企业已经开始有所醒悟，但是由于缺乏对品牌战略的认知，以及因此而导致的对市场营销策略的模糊，也依然经营得举步维艰。这种对顾客价值创造的认知不足导致的品牌附加值的缺失，导致了我们大都身不由己的陷入“价格战”。从几十平米的小单，到几千上万平米的单统统杀得头破血流，最后只要够本钱就走货。价格战是淘汰一个行业的竞争力弱的企业最厉害的武器，飞快的把这个企业的钱搞光了。而且搞得全体人员都没有了士气。自己把自己逼上了绝路，最后自己把自己给淘汰了。我认为，这种认知的不足将会成为一批企业被列入淘汰行列的重要原因之一。