在过去的２００３财年，宜家在中国的产品价格下降了１２％，并正力图缓慢地转变"只有白领喜欢光顾的洋家居店"的形象，回归到赖以起家的"大众品牌"路线 　　最近半个月来，北京的宜家的店面客流量激增，据宜家中国区发言人许丽德透露，北京店周末的客流量从以往的１．５万人上升到了２．７万人。 　　急剧提升的人气来自于宜家采取的新一轮降价行动。伴随着９月新财年的开始，宜家中国调低了１０００多种商品的价格，平均降价１０％。一款２９９元的沙发边桌降到了６９元，另一款沙发也从９５５降到了７５５元。 　　消费者在标注着"新低价格"的黄色墙面之前驻足，计划着钱包里的钞票。 　　"改变其实很容易"，宜家在广告画中这样鼓励人们。 　　宜家新变 　　"降价的直接目的是锁定家庭月收入在３３５０元以上的顾客，宜家要为老百姓提供负担得起的解决方案。"宜家中国区总经理杜福延说。此前，宜家在北京的市场调查中发现，有８０％的家庭希望购买新家具和家居用品，而限制他们花钱的首要因素是价格。 　　１美元的降价比任何广告都有效。"宜家在中国一款椅子降到１８元，结果北京、上海两家店卖得比宜家在法国１２家店的总销量还多"。宜家已经尝到了降价的好处。 　　本土采购、降低成本是宜家能降价的重要因素。现在宜家已在上海、哈尔滨、厦门、蛇口等地建立了５个采购中心，产品的本土采购量占到７０％，这一数字还在增加。而在全球，中国采购量占到宜家全球的１５％，是所有地区的第一。"宜家已有计划把亚太区的采购中心从新加坡搬到上海"。 　　许丽德称，降价的商品不是滞销品，而是销售最好的商品。"畅销说明顾客有需求，降价能最有效地鼓励购买。" 　　通过迅速扩大的销量，宜家从供应商取得更优惠的价格。产品量足够大后，可以让供应商直接发货到宜家店，省去一笔仓储和物流费用。同时，"伴随规模增大，运营成本也明显降低，包括管理人员的费用"。 　　刺激宜家降价的另一个原因是仿冒市场的存在。由于宜家产品的不菲价格，许多顾客把它当成了家居用品的样品展示会，选好了产品样子，再找厂商自行制作。宜家附近的一些手工家具商有不少这样的生意。宜家相信，如果自己的产品只比仿冒品高出１０％到２０％，顾客可能更愿意选择宜家。 　　定位回归之路 　　６０年前，从文具邮购业务起家的宜家，目前是世界最大的家居用品零售商，在全球４２个国家和地区拥有１８０多家店面，员工数超过７万人。 　　宜家的运作流程设计处处都体现出"成本领先"的思路：全球ＯＥＭ生产竞标；不为顾客免费提供送货服务；店址选在郊区；用详尽的产品标示牌减少店面员工；平板式包装最大限度利用储藏运输空间；内部组织扁平化设计；营业时间到晚上以方便上班族……宜家得到了追求高格调，工作节奏快，又不是很有钱的年轻人群的喜爱。 　　但１９９８年宜家进入中国后遇到了些许尴尬--在中国传统手工家具面前，宜家不再具有成本优势。起初两年，"产品甚至要从位于马来西亚的仓库运来"。居高不下的价格和令人耳目一新的产品形象，让宜家成为中国消费者心中的高端品牌。 　　"宜家一直都在进行降价的努力，能降的都降了，"许丽德说，"但这需要一个过程。"在过去的２００３财年，宜家在中国的产品价格下降了１２％，并正力图缓慢地转变"只有白领喜欢光顾的洋家居店"的形象，回归到赖以起家的"大众品牌"路线。 　　价格悖论只是全球与本土的一个表现，类似的疑问还有不少：不提供免费送货服务以把成本减到最低让利给顾客，这在欧美畅行无阻，但对许多没有车的中国顾客来说，由此带来的不便让宜家显得有些不可理喻。 　　宜家的回答是"我们做一些，您来做一些，一起为您省一些"。他们同利康搬家合作提供付费运送和安装服务，并通过协商降低收费。 　　实际上，全球经验也会妥协，为了方便消费者购物和运送，上海宜家一反历来的"郊区经验"，开在了繁华的徐家汇闹市。考虑到中国顾客来回运输的不便，宜家中国区承诺的无条件退换期限是６０天，与宜家全球体系通常的１４天相比，这是非常长的了。 　　软硬武器迎接挑战 　　"宜家在中国没有一个全面意义上的对手，但在单独的产品门类上，有许多竞争者。"许丽德说。 　　扩张是宜家手中的硬武器。在接下来的几年中，宜家中国将开出１０家左右的新店。今年５月宣布的北京第二家店将按照宜家标准来设计，到２０１０年，北京将有３到４家宜家。广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。 　　伴随而来的一个槛儿是人员本土化。目前宜家中国区的中高级管理人员大多仍由外籍人士担任，包括需要大量同消费者沟通的店长。这提高了管理成本，也影响到本土人才的工作内驱力。 　　内心深处，软性武器或许是宜家更看重的，"宜家的核心竞争力在于理念和文化。"许丽德强调。宜家在卖场竭力营造轻松自在的娱乐购物氛围，鼓励顾客"拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走"，不直接向顾客推销，减少对购物的打扰，加上印制精美的免费目录册，产品的交叉展示和简约明快的北欧风格，这一切让宜家成为大众消费领域中的一个文化符号。 　　据权威英国品牌评估机构ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ的调查，ＩＫＥＡ连续两年排名全球最有价值的品牌前５０名。在中国，宜家品牌的影响力很大程度上是通过口碑推广完成的。 　　"宜家中国降价和开新店，是力图获取更大的市场空间。"长江商学院曾鸣教授这样认为，"但能否成功复制其全球的核心竞争力，接下来的本土化优势构建才是实质性的，这决定了宜家在中国的未来。" 　　许丽德也承认，宜家中国虽然保持了每年两位数的增长率，但仍然没有赢利。好在其家族企业的性质，没有股市投资人的压力，可以给中国区更多的时间。 　　"等到宜家中国有３到４家店，就会开始赢利了。"宜家中国区总经理杜福延曾这样期望。